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时尚变成了一种娱乐方式可快时尚公司还没准备好|2017 商业大新闻④

时间:2018-11-26 06:26:06  来源:本站  作者:
公司

  原标题:时尚变成了一种娱乐方式,可快时尚公司还没准备好|2017 商业大新闻④

  巨大资本推动的成长与泡沫,发展过程中积累的财富与问题,难以捉摸不确定的政策走向——20 余年繁荣之后,三者纠结在这一年的商业社会中。虽然热点颇多,但细究起来,商业逻辑却并非公司成败的主导。这是 2017 年商业大新闻第 4 篇。

  Karl-Johan Persson 第一次在投资人面前表现出困扰。这位 H&M 集团第三代掌门人正在经历公司最困难的时期。

  作为全球历史上最早诞生的快时尚家族企业,H&M 已经运营了整整 70 年,而他掌舵的这几年远不算顺遂。2009 年,34 岁的 Persson 从 H&M 新业务拓展部升任 CEO,正遇上金融危机;2011 年,H&M 的市值被 Zara 母公司 Inditex 集团超过,“全球最大时尚零售商”的名号也被取而代之;2014 年,孟加拉萨瓦区制衣大楼倒塌,死亡人数达到 1127 人,H&M 作为主要采购方又陷入舆论漩涡。

  12 月 15 日,H&M 发布了 2017 年 Q4 财报。截止 11 月 31 日的第四季度,集团销售额下滑了 4%——这是 20 多年来的第一次。数字公布后,股价也下跌了 15%——只有 2015 年巅峰时期的一半。另外,H&M 的运营利润率也从 2007 年的 23.5% 降到如今的 9.6%——只有 Inditex 集团的一半。

  Karl-Johan Persson 承认 “H&M 在实体门店这个问题上犯了不少错误”,而公司需要巨大变革。他的对策是大量关店同时投资电商,并且将在明年 2 月举行历史上首次投资人会议。

  H&M 并不是唯一一个遇到问题的快时尚集团。2017 财年前三个季度,Zara 销售额达到 179.6 亿欧元(约 1407.22 亿元人民币),保持了 10% 的增长,不过其下半年增速已经放缓,毛利率已经从 2013 年巅峰时期的 59.8% 降至 57.4%,股价也下跌了 4.5%,是该品牌自 2008 年以来表现最差的一年。

  Gap 集团在截至 9 月 30 日的三个月内销售额同比上涨 1%,但主线品牌 Gap 的可比销售额已经连续 14 个季度没有任何增长。

  优衣库母公司迅销集团稍好一些,不过在本土市场的表现仍然平淡,收益仅增长 1.4%。

  闭店如同连锁反应般在全球各地上演:2 月,Zara 关闭了位于成都春熙路的中国首家旗舰店;4 月初,Forever 21 宣布退出苏格兰市场;8 月,Gap 退出澳大利亚市场;9 月,H&M 在北京的首批旗舰店之一西单大悦城店关闭;10 月,Forever 21 又关掉了日本首家旗舰店。

  不同品牌间出现了如奢侈品行业“走马灯”般的人事流动,快时尚集团的管理层也面临着更新换代:迅销公司主席兼首席执行官柳井正在 10 月接受《日经新闻》采访时,透露出 2 年后离任的想法;而 Inditex 集团创始人 Amancio Ortega 12 月 21 日刚从集团旗下的 53 家子公司卸任,正式退休。

  一个品牌越来越无法阻挡的事实是:年轻人们获取时尚产品的渠道不再局限于门店——新的电商平台不断诞生,新的偶像不断诞生,新的购买方式也在不断诞生。

  如今,当你想要换一身新衣服,往往也不是直奔购物中心,而是先在社交媒体上看看朋友或者喜欢的博主明星在分享些什么;等买到新衣服,又会拍照或者上传视频来分享。Jeff Goins 在 The Art of Work 这本书中将这种两种行为比喻为“洒水”(sprinklers)和“吸尘”(vacuums),一个分享,一个吸收,就像食物链的两个环节,循环往复。

  根据麦肯锡刚发布的一份报告,在菲律宾、巴西和阿联酋,社交媒体用户每天在各平台上停留的时间超过 3 小时,在一些东南亚国家甚至超过 8 小时。而根据美国媒体 Adweek 今年 3 月发布的另一份调查,在做出购买决定时,81% 的人表示会受到朋友推文的影响,85% 的人则会受明星影响。英国快时尚电商 Boohoo 则在一份报告中说,它在 Instagram 上找了一些名人向 16 - 24 岁的粉丝们做付费推广,此后公司利润立刻翻倍。

  2010 年至 2016 年移动网购占线上网购的比例,图片来自《大西洋月刊》

  这些变化并不只是简单带来了线上零售对线下零售的冲击。它也意味着时尚观念的变化:一方面,时尚信息和产品的快速获取和分享,加强了年轻人们消费新款的欲望,消费心理学家 Kit Yarrow 将他们称作“我想要,现在就要”的一代人;另一方面,时尚被娱乐化了。

  “时尚、运动、电影、电视、书籍……这些不过是全球娱乐消费的不同方面。” 美国娱乐经济公司 WME/IMG 主管 Ariel Emanuel 在 2015 年 9 月接受《纽约时报》采访时说。这家公司拥有、运营或代理 13 个全球性的时尚活动,包括四大时装周中的三个——米兰、伦敦及纽约时装周。

  时装周越来越像一场大型嘉年华。去年 9 月,Tommy Hilfiger 品牌为发布 Tommy Now 系列,在南街海港(South Street Seaport)搭建了“Tommy 码头”。这场名为“Tommyland”的大型音乐节活动,配备了游乐设施、涂鸦艺术家、过山车、音乐表演,还有精品店出售秀场的系列产品。设计师 Tommy Hilfiger 解释说,“我们在传递一种即刻满足的欲望,把时尚与流行文化糅合在一起”。

  在各种消费和营销场景里,“网红“和“明星”也开始占据主导。我们在关于“网红”的年度商业报道中曾举例分析过,在 2017 年度全球美妆品牌排名中,位居前列的却是两个刚推出的明星品牌——蕾哈娜的 Fenty Beauty 和 Kylie Jenner 的 Kylie Cosmetics。在国内,奢侈品们开始在年轻明星中挑选各式各样的“品牌大使”,同时在微信上找时尚博主合作,这包括与“包先生”推出合作款手袋的纪梵希、在 gogoboi 自有电商“不大精选”发售假日系列的 Gucci 以及最近和吴亦凡合作开卖限量款的 Burberry 等。

  时尚消费本身也开始带上更多“娱乐属性”。在很长一段时间里,人们在线上消费得最多的是书籍和音乐。但当退换货政策发展得更为健全、线上购物的时间和消费成本降低后,买一件衣服、一支口红或一只包,变得和听歌、刷微博没什么不同。在移动支付和移动端消费变得更为普及时,就更是如此了。

  27 岁的张颖在北京工作,一年收入 10 万,每个月要在淘宝上买六七件衣服;平时逛街,遇到 H&M、Zara 或者优衣库打折,也会随手买下一两件。据她的说法,这些新衣服中有的拿到手觉得不合适,会直接退回去;还有的穿了几次就不喜欢了,就会拿到闲鱼上转卖。2017 年,张颖一共卖出 12 件衣服,赚了 2000 多块。

  她形容这个过程“挺好玩的”。“没事的时候看一下喜欢的店铺有没有上新,抢新款,拆包裹,再刷一下闲鱼,看有没有人留言,时间很快就过去了。”

  把时尚当做娱乐的自拍一代,图片来自路透社/Alessandro Garofalo 在新玩家面前,快时尚也不够快了

  迅销正在把所有资源集中起来以便加快公司运行的速度——就优衣库而言,它们希望把从设计到货运的时间缩短到约 13 天左右,即便“优衣库并不是一个靠潮流驱动的公司”。

  试图提速的还有 Gap 和 H&M。GAP 的计划是把产品周期从 10 个月缩短到 8-10 周;H&M 虽然没有明确具体数字,但也反复提出“要提高供应链效率”。

  按道理,快时尚品牌原本应该是这些消费变化的受益者,毕竟,它们是唯一能够以低价提供海量最新款式、并且覆盖大量受众的零售商。事实也的确如此,根据麦肯锡的统计,过去三年,快时尚行业整体销售额增幅达到 20%。

  姑且不提高端品牌“即看即买”、以及奢侈品自建电商、加快速度的做法,就在同一个市场里,新的竞争对手也正以更快的速度使消费者不断分流。

  超快时尚品牌与传统快时尚的 UI 比,横轴为供应链周转时间,纵轴为销售额增速,图片来自 Godman Sachs

  相比之下,Zara 和 H&M 需要 5 - 6 周才能完成一个新系列。实际上,它们也已经加快很多了——Zara 有 60% 的产品采购自欧洲总部(主要是西班牙和葡萄牙),现在一年之内会推出多达 20 个系列,且只花 2 周就能完成最佳销量产品的补货,每周店内都会有两次上新。H&M 每年发布的新系列也增加到了 16 个。

  和 Zara、H&M 等依靠百货和购物中心发展起来相比,电商背景帮助这些后来者节省了渠道拓展的昂贵成本。他们也能更有效地控制库存成本,在首次上货时只生产较少的量,随后依据消费者反馈调整。普通时尚品牌折价销售的商品比例会达到 50%,而“超快时尚”只有 15%。

  要知道,年轻消费者们对品牌的忠诚度可没有上一代那么高。根据麦肯锡的调查,千禧一代中有三分之二的表示如果价格能够优惠 30%,他们就愿意转而选购那个更便宜的品牌。

  12 月初,一直说自己“永不开店”的线上品牌 Everlane 在纽约 SOHO 购物区的 Prince Street 上开出了第一家门店。180 多平方米的实体店在开业一周多时间里始终塞满了人,而从这家店铺撤离的前租客,包括 Zara 和 Gap 旗下的 Old Navy。

  这个 2011 年成立的品牌以“价格透明”为特点,款式设计与 H&M、优衣库类似,以基本款居多,从 1200 件成本为 7.5 美元的 T 恤开始做起,目前有超过 500 种产品。像 Everlane 这样从网络平台起家、采取直销模式(Director-to-Consumer,简称 DTC)的设计品牌已经有很多,分类也更细,比如 Warby Parker 眼镜、Bonobos 男装、Daniel Wellington 手表、Mismo 背包、Brands 球鞋。

  对比传统快时尚品牌,他们在速度、价格和设计感上都有优势。而线上渠道也意味着,即使他们没有像 H&M 那样大规模开店,也能在新市场取得知名度。去年 10 月, Everlane 曾在官网上邀请用户为自己的国家投票,票数最高的国家可能在未来支持永久性的国际配送,当时中国内地以超过 8830 票位列第一,超过澳大利亚(2165 票)、英国(1977 票)、新加坡(787 票)以及中国香港(725 票)。

  借助 Instagram 诞生的快时尚品牌,以及一些独立快时尚电商可能也会来分一杯羹。前者中比较知名的例子包括 Represent、KNYEW、MNML 等。实际上,你在淘宝和微博也能看到越来越多这样的品牌。他们的设计完全依照 Instagram 上最近流行的款式,每周都能多次上新,并且可以根据消费者的互动和反馈调整订货量。

  后者则包括 Style Mafia,Finery London、W Concept 等,这些电商平台上聚集了众多小众设计师品牌,定价稍高,但 SKU 多、上新速度快,且很多款式也是迅速复制自大牌秀场 Look。

  如果说要即刻满足“低价多穿新款”的需求,还有像 Rent the runway 这样的服装租赁公司,以及 Stitch Six 等服装订阅盒子公司。

  Rent the runway 成立于 2009 年,迄今共完成 5 轮、共 1.5 亿美元融资,主要面向聚会、晚宴、婚礼等低频次活动场合的礼服租赁需求,后期才开始涵盖日常着装,购物模式包括一次 30 至 800 美元的“Pay As You Rent”、每月 65 美元的“StylePass”以及每月 139 美元的“Unlimited”。与它有类似模式的包括 Le Tote 和 Rocksbox、等,在国内则有女神派、衣二三等。

  创办于 2011 年的订阅盒子公司 Stitch Fix 今年刚上市,去年总收入达到 7.3 亿美元,并且连续 3 年实现盈利。简单来说,这是一个集合了造型师服务和订阅盒子的时尚电商。在提交基础资料后,Stitch Fix 会结合造型师的建议,邮寄混合了不同品牌的订购盒子。造型师也会愿意单独提供搭配建议,推荐新品牌。

  对于 Gap、Forever 21 等美国快时尚品牌来说,最为显而易见的一个对手可能是亚马逊。去年,亚马逊已成为美国最大的线上服装销售商,销售总额达 163 亿美元,比梅西百货、Nordstrom、Gap、Kohl’s 以及 Victoria’s Secret 的母公司 L Brands 等其它前 5 位的销售额总和还要多。

  截止 12 月,亚马逊还至少推出了 8 个自有时尚品牌,其中最新推出的 The Fix 走的完全是快时尚的路线 美元间,每月上新,只针对 Prime 会员。

  而对于最大区域市场集中在欧洲的 Zara 和 H&M 来说,同类型的对手则是 Zalando。这个成立于 2008 年的欧洲电商主要从超过 2000 个品牌自采商品,向 15 个欧洲市场供应。今年前三季度,收入同比增长了 28.7% 至 10.747 亿欧元,今年股价也累计上涨了 27.5%。

  快时尚在线上的扩展比线下慢得多,也晚得多。H&M 在 1997 年已经设立官网,但近几年才开通购物功能。Zara 稍早些,于 2010 年开通网购服务,但已经比 ASOS 晚了 10 年。

  这种迟缓一方面是因为前期靠线下门店就已足够,另一方面也是受到低利润模式的限制。法国兴业银行分析师 Anne Critchlow 在接受 BoF 采访时曾解释说,价值零售商(通常指在较大卖场以大容量商品而不是靠标高售价挣取销售利润的零售商)是服装零售领域受线上冲击最大的一个群体,因为“对于这样的零售商来说,试图从线上线下两个渠道同时卖货会严重折损利润。”

  线上线下渠道的这种断裂也意味着快时尚的社交媒体表现往往与销量不成正比。根据年底发布的一份社交媒体受欢迎程度排名,H&M、Topshop/Topman、Forever 21 位居前三。不过在业绩上,这三个品牌今年的表现都不尽如人意。

  从当下的情况来看,无论是考虑到消费者的消费习惯,还是线下高涨的租金以及百货业受到的冲击,电商都是快时尚寻求增长的必经之路。

  Zara 母公司 Inditex 集团将电商的扩张重点放在了东南亚市场。这里也是阿里巴巴、京东、亚马逊都开始加码竞争的地方。

  今年 12 月,Inditex 集团还宣布计划以 4 亿欧元(约 4.71 亿美元)出售其名下的 16 间店铺,其中包括西班牙总部的 14 间及葡萄牙的 2 间。有分析认为,这项计划是为了在西班牙大本营扩展电商做准备。根据瑞士信贷(Credit Suisse)的估计,Inditex 集团的线上销售目前只占整体的 5.5%。

  除了电商,传统快时尚品牌寻求增长的另一个路径是扩张海外市场。最突出的一个例子是优衣库。优衣库今年先后宣布要以每年 20 - 30 家新店的速度在美国扩张;3 年内将欧洲的门店数量增至 100 家,达到目前的 2 倍;计划进入印度市场;在中国正常的开店速度是每年 100 家,但未来 2-3 年会比现在提速五成,在 2020 年达到 1000 家。

  从财报来看,海外市场的确也对优衣库的业绩回暖起了很大作用。2017 财年,优衣库本土市场收益只增长了 1.4%,经营利润同比下降 6.4%,而海外市场收益则增长了 8.1%,其中主要贡献就来自此前大规模扩张的东南亚、中国和韩国。

  不过,融入一个文化环境和零售环境都截然不同的新市场,从来都不是件简单的事。去年 H&M 进入印度市场,6 个月内即收获了 455 亿卢比的销售额并且实现盈利;但在第二大市场美国(该市场占 H&M 销售额的 13.3%),它却遇到对手 Primark 的扩张——这家成立于 1969 年的英国快时尚品牌以“超低价”著称,同类单品价格只有 H&M 的二分之一到三分之一,坪效(682 美元)也远高于 H&M(331 美元)。

  但目前看来,子品牌还是无法担当重任。Gap 和 H&M 的主要销售额仍然来自核心同名品牌,这也仍然是他们在各个市场最为知名的品牌。

  对于众多快时尚品牌来说,中国是帮助他们保持快速增长最重要的那个市场之一。但现在,快时尚在海外市场的注意力有一部分给了东南亚。

  很显然,在这个市场赚钱已经不如当年那样容易了。今年 2 月,Zara 关闭了位于成都春熙路的中国首家旗舰店;9 月,H&M 在北京的首批旗舰店之一西单大悦城店也关了门。

  进入中国 10 年多,快时尚也经历了一个从风光到低迷的过程。这种变化很大程度上是随着零售地产的变化而波动的。

  以扩张速度最快的 H&M 为例,从 2012 年到 2016 年,H&M 的门店数量从 134 家扩展到 444 家,是 Zara 门店数的两倍多。之所以能做到这种速度,是因为它的开店路径紧紧跟随中国一二线城市的商业地产,先后入驻各地的大悦城、万象城、万达广场。

  但从 2013 年起,商业地产已经出现地区性泡沫。我们曾多次提及的一组数据是,2013 年,中国商业营业用房开发投资达到 11945 亿元,同比增长 28.28%,但与此而来的则是重庆、沈阳、青岛等地购物中心空置率达到 15% 至 20%,商业开发的规划与市场需求出现了失衡。

  如今,H&M 在中国的单店平均年销售额已经从 2012 年的 3200 万人民币下降到 2016 年的 1900 万人民币。

  2013 年起,H&M 开始把线下渠道下沉到二三线 年,其在中国的新开门店共 77 家,其中有 53 家均在二三线城市。

  但下沉并不意味着竞争就不会那么激烈。“三四线大众人群有更便宜的选择,有消费能力的人群则会买品质更好、价格更贵的品牌,比如 Ports、Jorya 等大女装品牌。快时尚反而不上不下。”一位业内人士在接受自媒体“零售商学院”采访时说。

  更何况,过去 10 年,快时尚已经充分发挥了它时尚基础教育的作用。最初那批快时尚消费者的口味和经济实力可能已经升级,选择也更加丰富。

  如此看来,原本宣布在中国只开设官网的 H&M 突然改了主意,打算 2018 年在天猫开设旗舰店,算是它仅剩的几条增长路径中,少数可能有效的选择之一。

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